Waar blijven onze conversies? Eerste hulp bij onderpresterende campagnes en websites

Pro tip: het ligt niet altijd aan je campagne

Als marketeer heb je veel oog voor campagnes. Logisch, je wil meer resultaat dus je focust op meer verkeer. Maar nieuwe campagnes zijn zelden van meet af aan succesvol. Langlopende Google Ads niet, en socialmedia-campagnes evenmin. Als de resultaten tegenvallen, wordt elke campagne-element kritisch bekeken:

• Zijn de doelgroepen strak genoeg afgebakend?
• Kan het beeld of de copy verbeterd worden?
• Kan de landingspagina efficiënter?

Geen slechte vragen. Maar tenzij er echt geblunderd is, brengen ze je niet dichter tot de oplossing van het probleem. Je campagnes leven namelijk niet in een vacuüm. Wat je nodig hebt is een brede blik die rekening houdt met de manier waarop je website en je campagnes op elkaar inwerken.

De conversiepiramide: een eenvoudig model voor een complex geheel

Marketeers kunnen hier leren van conversiespecialisten: zij weten namelijk al langer dat conversies het eindproduct zijn van een complex geheel van elementen. Een handig kader dat vaak gebruikt wordt is de conversiepiramide. Oorspronkelijk ontwikkeld door Bryan and Jeffrey Eisenberg, presenteren wij hier een aangepaste versie van Matthew Roach.

Dit model deelt je marketingactiviteit op in de vijf belangrijkste onderdelen. Van de basis tot de top krijg je een piramide met vijf lagen:

• Product/Market fit: je bent uiteraard enthousiast over je aanbod maar loopt je doelgroep er wel warm voor? Je zou verrast zijn hoe vaak bedrijven aan wishfull thinking doen en veronderstellen dat het aan de vraagzijde wel allemaal goed zit.
• Data en analytics: heb je genoeg data om doordachte beslissingen te nemen? Google Analytics wordt meestal geïmplementeerd maar zelden goed benut. Gedegen klantenonderzoek, zoals een scherp beeld op de online klantreis, is nog zeldzamer.
• Functionaliteit: werkt alles zoals het moet? Functioneert je lay-out op alle resoluties? Is je website snel genoeg? Ben je er zeker van dat er geen bugs zijn?
• Gebruiksvriendelijk en intuïtief. Makkelijker gezegd dan gedaan. Een goede gebruikservaring vloeit voort uit de heldere copy, een klantgerichte informatiearchitectuur en navigatie, een evenwichtige lay-out, een natuurlijke flow en een aangename visuele stijl.
• Overtuigend. Lukt het je om de deal te sluiten? Dit is het domein van conversieoptimalisatie en persuasive design.

Wat maakt dit model zo waardevol?

• Structuur en volledigheid: Op basis van de piramide maak je een gedetailleerde checklist die je punt voor punt tackelt.
• De volgorde is cruciaal: hoe lager in de piramide, hoge groter de winst. Je werkt pas aan het volgend niveau, als het niveau daaronder goed zit.
• Maak het hard voor je management: door een inschatting te maken van nodige budgetten per laag kan je helder verantwoorden waarom je gevraagde investering precies nodig is.

Een betere website en organisatie

Het is een natuurlijke reflex om onderpresenterende campagnes aan een kritische blik te onderwerpen. Je kan echter niet overschatten hoe in onze ervaring resultaten uitblijven door oude technische bugs of een barslechte gebruikerservaring.

Vaak raak je hier ook organisatorische pijnpunten omdat er sprake is van meerdere stakeholders zoals een IT-afdeling of een andere afdeling met andere prioriteiten. Dit maakt het een groter en moeilijker project maar absoluut de investering waard: aan het eind van de rit heb je zowel een betere website als een betere organisatie. Verder werken op een zwakke basis zal je op lange termijn geld kosten zonder de nodige return.