Het einde van cookies: een stand van zaken voor 2022

De basics

Wat is er nu ook alweer aan de hand?

Zogenaamde cookies van derde partijen of third party cookies verdwijnen op relatief korte termijn (twee jaar). Zij maken het in essentie mogelijk om “iemand te volgen” op het web over verschillende sites en apparaten heen.

Het verschil tussen first en third party data

Third party data wordt meestal afgezet tegen first party data, dit is data die je als bedrijf zelf verzamelt bij je klant of bezoeker: via analytics op je website, gegevens in je CRM of via enquêtes bijvoorbeeld. Bij third-party data is er geen sprake van deze directe relatie tussen bedrijf en individu. Dit betekent dat er een kwaliteitsverschil is tussen de twee categorieën:

De rol van third party cookies

Third party cookies vormen de basis van het succes van Google en Facebook. Zij zorgen er namelijk voor dat deze bedrijven in hun advertentieproducten doelgroepen scherp af kunnen bakenen en het hele traject van klik tot en met conversie kunnen meten.

Het begin van het einde

In 2017 lanceerde Apple hun intelligent tracking prevention, eerst enkel om tracking tussen diverse sites te verhinderen. Het bedrijf positioneerde zich hiermee, opzettelijk, als een privacy-voorstander. Gaandeweg werd ITP strenger en strenger maar de directe impact voor merken bestond vooral uit een kleiner aandeel Safari-bezoekers. De echt grote klap kwam toen Google begin 2020 aankondigde dat ook zij third-party cookies zouden inslapen. De precieze deadline is ondertussen verschoven: deze ligt nu op eind 2023.

Grote impact, maar ook niet te overschatten

Als marketing performance je verantwoordelijkheid is, dan is de impact stevig. Het hele landschap verandert en in principe neem je wat stappen terug in de tijd. Maar vergeet niet dat first-party cookies, nog steeds gewoon kunnen. Bezoekersgedrag analyseren en optimaliseren blijft dus gewoon mogelijk.

Wat ga je als marketeer verliezen?

Digitale identiteit

Tot nu toe kan er een digitaal profiel van je opgebouwd worden, een profiel dat overdraagbaar is en dus bruikbaar voor verschillende bedrijven. Dit stopt. De cookiecrisis is dus een identiteitscrisis. Dit betekent dat marketeers antwoorden op belangrijke vragen zullen verliezen zoals:

• Hoeveel mensen zagen mijn advertenties?
• Hoe vaak werden mijn advertenties gezien?
• Hoeveel bezoeken op mijn site zijn eerste bezoeken?

Strakke doelgroepen

Op mensen mikken rond Antwerpen met een voorliefde voor luxemerken? Of singles onder de veertig die van Rock houden? Dit soort detail is verleden tijd. We vallen terug op contextuele targeting, d.w.z. banners worden getoond op basis van het onderwerp van de pagina (en niet het gedrag van de bezoeker van die pagina). Praktisch betekent dit dat je als consument toch meer irrelevante advertenties zal voorgeschoteld krijgen. Marketeers zien hun performance dan weer dalen want ze krijgen minder relevante prospecten binnen.

Remarketing

Het meest opvallende slachtoffer. Iedereen kent de advertenties “die je achtervolgen”. Je bezoekt een site en later, op een andere plek zoals Facebook, krijg je hetzelfde aanbod opnieuw voorgeschoteld. Ondanks de soms mindere reputatie is remarketing voor vele marketeers een belangrijke tactiek om de doorstroom naar conversiepunten te maximaliseren.

Attributie

Facebookverkeer brengt koude prospecten binnen maar je weet dat ze uiteindelijk wel sales binnenbrengen via een ander kanaal dus je blijft erin investeren? Dit soort beslissingen zal je als marketeer terug op buikgevoel moeten nemen. Het was al een moeilijke opgave, maar de digitale klantreis in kaart brengen op basis van quantitatieve data wordt onmogelijk.

Hoe kan je je als marketeer voorbereiden?

Zet in op Authentificatie

Authenticated data wordt de belangrijkste manier om de verloren gegevens te recupereren. Hoe meer een merk erin slaagt om bezoekers te laten inloggen, hoe beter het zal gedijen in het nieuwe landschap. Als consument betekent dit dat je veel vaker een profiel zal moeten aanmaken, bijvoorbeeld als je je nieuwe auto configureert.

Doe meer met e-mail

Het e-mailadres is een kanshebber om de plaats in te nemen van de cookie als consumer identifier (zie bijvoorbeeld dit onderzoek ). Waarschijnlijk doe je al aan e-mailmarketing dus het komt eropaan om dit “nog beter” te doen. Dit wil zeggen gerichter én relevanter. Inzicht in je doelgroep is cruciaal om een performant marketing automation traject op te zetten.

Focus op First party data

Het mag duidelijk zijn dat je je best richt op het verzamelen van first party data. Zorg ervoor dat je organisatie structureel deze informatie verzamelt, analyseert en meeneemt in beslissingen. Denk aan segmentatie van je bezoekers, analyse van loyaliteit en retentie…

Omarm contextuele targeting

Qua advertising ga je terug moeten wennen aan contextuele targeting. Dit wil zeggen dat je mensen niet target op hun gedrag maar dat je de relevantste online plekken target waar ze vertoeven.

Leer server-side tagging inzetten

Als je momenteel Google Tag Manager gebruikt, dan worden gegevens van je website via de browser verzonden naar externe platformen. Trackingpreventie in browsers blokkeert deze datastromen. Bij server-side tagging wordt data eerst doorgestuurd naar een server (first party) en omzeil je de moeilijkheden met browsers. Server-side tagging is nieuw en zal clienst-side tagging niet meteen vervangen maar er zit toekomst in.

Hou een oogje op het landschap

Google is hard in de weer om zich aan te passen aan de nieuwe situatie. Cookies of niet, tracking en targeting kunnen ze niet opgeven. Er wordt dus hard gewerkt aan een alternatief. Onder de noemer Privacy Sandbox werkt Google aan nieuwe web standaarden die ons een veiliger en privater web moeten brengen. FLOC en FLEDGE zijn twee API’s die in de steigers staan en die mogelijk (re)targeting kunnen realiseren zonder derde partijen.

Deze oplossingen zijn ver van finaal dus er kan nog veel veranderen: watch this space!

Nuttige links

https://privacysandbox.com/
https://privacytests.org/about.html
https://www.iab.com/topics/measurement/